Comment détectons-nous les ouvertures?
Connaissez-vous le PIXEL de détection des ouvertures?
UN MÉCANISME TOUT SIMPLE SE CACHE DERRIÈRE LES INFOLETTRES!
Lorsque vous envoyez une infolettre, les systèmes d’expédition intègrent une petite image de la grosseur d’un pixel en arrière-plan. Dès que vos destinataires affichent les images contenues dans une infolettre, ils téléchargent également ce PIXEL. Se faisant, les systèmes détectent le téléchargement de cette image qui est attitrée à chaque correspondant et peuvent en déduire que l’infolettre a été ouverte.. aussi simple que ça! Mais, est-ce réellement aussi simple?
Un PIXEL qui dit tout, ou pas?
Comment les ouvertures de vos infolettres sont détectées?
Votre infolettre est expédiée? Super… direction expresso les statistiques. Wow, 60% d’ouverture!
Mais vous êtes-vous déjà demandé comment les systèmes d’envois d’infolettres arrivent à détecter avec brio le moment où les infolettres sont ouvertes?
Pour faire simple, vos destinataires téléchargent une image rattachée à leur profil au moment de l’ouverture. Le téléchargement de cette petite image composée d’un PIXEL est détecté par les systèmes d’envois et déclenche l’enregistrement de l’ouverture pour le profil concerné.
Les boîtes de réception ont fonctionné de façon à permettre cette pratique pendant des décennies, en faisant un standard de l’industrie. Mais, arrivons-nous à la fin de cette ère?
Les récents mouvements en faveur de la protection de la vie privée mettent cette technique en péril. Autant ce PIXEL vous est utile dans l’analyse de vos résultats… autant il est intrusif pour le consommateur. Dorénavant, le grand public se méfie de tout ce qui s’avoisine au tracking, remettant en question la viabilité de cette métrique à long terme…
Une métrique toujours... toujours fiable?
Une technique en évolution
Vous vous fiez exclusivement au taux d’ouverture afin de déterminer le taux de réussite de vos envois d’infolettres? Ce taux demeure une indication de performance importante, mais vous devriez peut-être regarder un peu plus loin, car vos données sont probablement erronées! Pas parce que les systèmes falsifient les données, mais plutôt parce qu’il y a des changements dans l’air…
En effet, les avancées technologiques et les préoccupations croissantes en matière de vie privée viennent mettre en péril l’exactitude des données produites par cette technique de détection. Autrefois fiable à 90%, le PIXEL devient de moins en moins révélateur de données fiables et réelles.
Aventurons-nous dans les coulisses de la détection des ouvertures par le PIXEL.
Chez Apple, ça ouvre en masse!
Début 2020, l’industrie est en mouvement. La priorité devient la protection des renseignements personnels. Les gouvernements mettent en garde et les fournisseurs agissent.
Automne 2021, Apple lance sa campagne de « Protection de la confidentialité » dans Mail. Une révolution s’amorce pour l’industrie des infolettres. Dès la sortie d’iOS 15 et macOS 12 Monterey, les utilisateurs se voient offrir de camoufler l’ouverture de leurs courriels en activant très facilement une fonctionnalité dans leurs paramètres.
La technique est simple : Apple camoufle l’ouverture réelle de ses utilisateurs en téléchargeant systématiquement toutes les images (incluant le PIXEL) sur des serveurs éloignés empêchant ainsi la détection de l’emplacement des destinataires ainsi que le moment d’ouverture réel.
On se retrouve donc avec de faux positifs et un taux d’ouverture supérieur à la réalité!
Chez Outlook, ça coince!
Chez Outlook, c’est tout le contraire d’Apple. Largement utilisée par les entreprises, l’application Outlook sur ordinateur (desktop) demeure un obstacle au PIXEL d’ouverture. Et oui, plus les années avancent, moins ça change.
Si vous utilisez Outlook, l’application… pas celle que vous accédez dans votre navigateur mais bien celle qui est sur votre ordinateur, vous savez que vous devez cliquer sur « Cliquez ici pour télécharger des images. ». En guise de protection de la confidentialité, Outlook empêche le téléchargement automatique des images.
Vous l’aurez deviné, le PIXEL n’est donc pas téléchargé et la détection de l’ouverture n’est pas possible. Les utilisateurs d’Outlook sont habitués à recevoir des infolettres trouées, alors ils téléchargent habituellement les images, mais pas forcément.
Comme depuis le début des temps chez Outlook, cela se traduit par de faux négatifs et un taux d’ouverture inférieur à la réalité!
TRUCS D'EXPERTS
- Sortez vos slogans des images : les textes seront affichés et vous charmerez dans l’optique d’obtenir le téléchargement.
- Composez en HTML : n’envoyez pas d’infolettres composées juste d’images. Utiliser un ratio 65 image / 35 texte au maximum.
- Analysez vos données : si une adresse ouvre et clique sur plusieurs liens quelques secondes après l’envoi, il s’agit d’un robot.
Les impacts de la protection des données multi-adresses d'iOS
La protection s'adresse à toute votre audience
L’activation de la protection des données dans Mail pour les détenteurs de produits Apple n’est pas appliquée qu’aux adresses @icloud.com! Dès que vous possédez une adresse courriel, vous pouvez la lier au petit icône bleu de Mail sur votre téléphone. L’adresse professionnelle de vos destinataires détenteurs d’un iPhone s’y retrouve quasi systématiquement tandis que les autres adresses courriels telles que @videotron.ca, @sympatico.ca, etc. y sont largement intégrées.
En octobre dernier, nous publions le TOP 10 des boîtes de réception. Nous vous mentionnions de songer au YOGA (Yahoo-Outlook-Gmail-Apple), soit les boîtes de réception les plus populaires. Dans ces informations, nous stipulions que 58% des destinataires utilisent la boîte de réception native d’Apple. Considérant qu’environ 95% de ceux-ci possèdent un appareil qui offre cette fonctionnalité de confidentialité, et que 95% d’entre nous l’activons, on parle d’un peu plus de 50% des utilisateurs visés par ce changement!
Vous avez combien d'adresses Gmail et Outlook?
Les détenteurs d’adresses Gmail et Outlook sont largement plus susceptibles d’utiliser les applications de leur fournisseur de service respectif que Mail. Ces géants du web offrent des boîtes de réception complètes et appréciées des utilisateurs. En gros, ces destinataires sont moins portés à intégrer leurs adresses dans l’environnement natif d’Apple, protégeant ainsi le PIXEL, puisque les images sont téléchargées automatiquement dans cet environnement.
Ainsi, il est désormais primordial de connaître la proportion d’adresses Gmail, Outlook et Yahoo! présentes dans votre base de données. Vous pourrez ainsi mieux contrôler vos analyses concernant les ouvertures en toute connaissance de cause. Songez également à la démographie et l’aisance de votre audience avec la technologie. Cela peut influencer l’adoption de la boîte native d’Apple.
Comment mesurer l'efficacité réelle d'une infolettre?
Élargissez vos horizons
Si vous vous fiez uniquement aux statistiques d’ouverture afin d’établir le succès de vos infolettres, il est peut-être temps de creuser un peu plus loin avec d’autres métriques. Certes, le taux d’ouverture d’une infolettre témoigne de l’efficacité de l’objet et de l’entête du courriel ainsi que de l’intérêt de votre public envers votre organisation, mais il n’est pas un indicateur de performance réel.
Lorsqu’on passe aux choses sérieuses, il faut des métriques plus précises pour déterminer si une infolettre performe bien, et ce, spécialement s’il s’agit d’une campagne composée d’une série d’infolettres.
Nous pouvons catégoriser trois (3) indicateurs de performance :
1. Taux de clics et de conversion
Créez des infolettres en ayant des objectifs de conversion clairs dès le départ. L’objectif n’est pas d’être lu, mais d’être cliqué!
Priorisez ces objectifs dans l’analyse de vos résultats :
- Taux de clics totaux et uniques;
- Taux de conversion vers l’achat, la réservation, etc.;
- Taux de consentement et de désabonnement.
Privilégiez directement ces objectifs dans vos analyses. Ces informations vous amèneront à établir le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes, et de juger de leur efficacité.
2. Taux de croissance
Retournez 1, 2, 5 ou même 10 années en arrière. Que remarquez-vous quant au nombre de destinataires dans vos listes?
Relevez des renseignements en vous demandant si :
- vos acquisitions de contacts respectent la LCAP?
- la fluctuation s'explique par un taux de désabonnement anormalement élevé?
- la segmentation des contacts laisse à désirer ?
En bref, voyez si vous arrivez à expliquer la croissance ou le déclin du nombre de destinataires et tentez de répliquer ce qui fonctionne et d’éliminer ce qui ne fonctionne pas.
3. Taux de réengagement
Vous détenez une base de données où reposent des destinataires de qualité? Ayez foi en eux!
Étudiez leurs comportements :
- Ouvrent-ils systématiquement tous vos envois?
- Cliquent-ils parfois ou rarement?
- Quelle est leur fréquence de participation?
Voyez quel pourcentage de vos contacts passifs exécutent une action pour avoir une réelle idée de vos performances.
N’hésitez pas à conduire une campagne de réengagement pour les contacts dont vous ne parvenez pas à détecter l’ouverture.
Comment s'adapter aux faux positifs et faux négatifs?
Voyez à l'extérieur des ouvertures
Le paysage des infolettres se transforme. Vous devez vous adapter et modifier votre mentalité vis-à-vis de l’analyse de la performance de vos infolettres. Tranquillement, évoluerons-nous davantage vers la maximisation du respect de la vie privé au détriment de l’analyse des données marketing? Nous y sommes déjà!
Nous vous proposons donc quelques mentalités à modifier :
5/5
Le clic en haut du podium
Voyez le taux d’ouverture comme un indicateur de délivrabilité.
Priorisez l’analyse des clics et des conversions.
Positionnez stratégiquement vos boutons (CTA).
5/5
L’interactivité en avant-plan
Améliorez l’expérience utilisateur de vos destinataires.
Optez pour un ratio 65 image / 35 texte au maximum.
Invitez clairement vers l’action avec l’infolettre.
5/5
Le frein sur le ciblage avancé
Prenez un pas de recul sur votre ciblage et limitez-vous aux intérêts de vos destinataires.
Priorisez l’obtention de données fonctionnelles et ne poussez pas excessivement votre tracking.
Respectez la confidentialité de vos contacts et demandez le consentement.
Francis Sauvé
Directeur marketing
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