Analyser vos résultats : quoi faire et éviter?
ANALYSER VOS RÉSULTATS
SÉRIE : QUOI FAIRE ET QUOI ÉVITER ?
Faites vos jeux, rien ne va plus!
Vous appuyez sur le bouton d’envoi et vous croisez les doigts que les résultats attendus de votre infolettre seront au rendez-vous! Mais comment évaluer le succès d’une infolettre… devez-vous vous fier au taux d’ouverture, de clics ou de conversion?
Votre succès se trouve dans vos analyses
L’infolettre est un moyen de communication très efficace qui a le potentiel de fidéliser votre clientèle, de maintenir une relation à long terme et de converger des clients potentiels vers vos objectifs de vente. Elle s’avère efficace pour l’ensemble des entreprises et organismes à but non-lucratif, et ce, que vous vous adressiez à des entreprises ou au grand public.
Cependant, il est essentiel que vous connaissiez les facteurs de succès d’une campagne d’infolettres afin d’être en mesure d’obtenir de bons résultats. Cela s’effectue en analysant systématiquement vos résultats suivant un envoi d’infolettres. Il s’agit d’un facteur d’optimisation essentiel!
Vous devez non seulement prendre en compte vos taux d’ouverture, mais également vos taux de conversion (clics) afin d’augmenter vos retours sur investissements.
En analysant vos résultats vous serez en mesure de répondre à certaines questions telles que :
Cependant, il est essentiel que vous connaissiez les facteurs de succès d’une campagne d’infolettres afin d’être en mesure d’obtenir de bons résultats. Cela s’effectue en analysant systématiquement vos résultats suivant un envoi d’infolettres. Il s’agit d’un facteur d’optimisation essentiel!
Vous devez non seulement prendre en compte vos taux d’ouverture, mais également vos taux de conversion (clics) afin d’augmenter vos retours sur investissements.
En analysant vos résultats vous serez en mesure de répondre à certaines questions telles que :
-
- Vos destinataires reçoivent-ils non seulement vos infolettres, mais ouvrent-ils celles-ci?
- Comment votre taux d’ouverture se compare-t-il à d’autres dans votre secteur ?
- Comment améliorer vos taux d’ouverture?
Quoi faire : veillez à vos taux d'ouverture
Qu'est-ce qu'un bon taux d'ouverture?
Le taux d’ouverture correspond au pourcentage d’abonnés qui ouvrent une infolettre spécifique par rapport à votre nombre total de destinataires. Pour le calculer, vous diviserez simplement le nombre d’abonnés qui ont ouvert votre infolettre par le nombre d’abonnés auxquels l’infolettre a été envoyée.
Un bon taux d’ouverture se situe entre 19 et 32%, selon le secteur dans lequel vous vous trouvez.
Le suivi des taux d’ouverture vous permettra de mieux comprendre la fréquence d’envoi idéale, l’efficacité de vos lignes d’objet et le type de contenu à prioriser pour votre liste de diffusion.
Où vous situez-vous par rapport à la moyenne?
Au début, il est difficile de savoir avec quoi comparer vos résultats. Si vous n’avez pas vraiment fait beaucoup d’infolettres dans le passé, il est difficile de savoir ce qu’est un bon taux d’ouverture. Vous pouvez donc vous comparer à la moyenne!
| Faible | Moyen | Bon | Fort | Excellent |
| 18% et moins | 19 à 26% | 27 à 32% | 33 à 42% | 43% et plus |
Le taux d’ouverture est-il différent selon la cible?
Votre taux d’ouverture variera selon la constitution de votre base de données. Si vous vous adressez au commun des mortels, vous aurez un taux de d’ouverture plus faible. Cela s’explique en partie part le nombre de mortels, mais également en raison de la fréquence d’expédition.
Ainsi, il s’avère qu’un nombre supérieur d’infolettres est nécessaire afin d’engager le grand public contrairement aux entreprises qui sont plus en éveille vis-à-vis des solutions de performance en entreprise.
Votre marché cible
Taux d'ouverture moyen
| B2C global | 19.8% |
| B2B global | 20.5% |
| OSBL global | 26.1% |
Quel est le taux d'ouverture selon votre industrie?
Lorsque vous aurez expédié un certain nombre d’infolettres, vous serez en mesure d’établir vos propres taux d’ouverture et ainsi établir vos propres facteurs de succès. Cependant, il est important de comparer vos métriques aux résultats de votre industrie. Se faisant, vous pouvez déterminer quelles campagnes ont été les plus efficaces au sein de votre liste de diffusion et vous discernerez si vos taux d’ouverture sont bons ou mauvais pour votre marché.
Votre industrie
Taux d'ouverture moyen
| Éducation | 28.5% |
| Agriculture, pêche et chasse | 27.3% |
| Média et divertissement | 23.9% |
| Santé | 23.7% |
| Vente en gros | 23.4% |
| Informatique et technologique | 22.7% |
| Manufacturier | 22.1% |
| Immobilier et construction | 21.7% |
| Voyage | 21.1% |
| Finance | 21% |
| Marketing | 20.5% |
| Loisirs | 20.2% |
| Bien de consommation | 20% |
| Vente au détail | 19.5% |
| Politique | 19.4% |
| Service professionnel | 19.3% |
| Bien-être et mise en forme | 19.2% |
| Restauration et nourriture | 18.5% |
Source : Rapport DMA 2021 et Campaign Monitor 2021.
Quoi faire : analysez vos conversions (clics)
Un bon taux de clics, c'est quoi?
Le taux de clics d’une infolettre correspond au pourcentage de destinataires qui ont effectué au moins une action à l’intérieur de l’infolettre. Il exclut donc les ouvertures. Pour le calculer, vous devez sonder uniquement les clics uniques en fonction du nombre de personnes qui ont ouvert l’infolettre.
Un bon taux de clics devrait se situer entre 2 et 5 %, selon le secteur dans lequel vous vous trouvez.
Tout comme avec les taux d’ouverture, ce que vous devriez considérer comme un bon taux de clics est plutôt individuel. Les éléments tels que l’industrie dans laquelle vous vous trouvez, votre public cible et, plus important encore, le type de campagne que vous analysez, affectent tous le taux de clics.
Êtes-vous dans la moyenne des taux de clics?
Premièrement, il est important d’avoir des appels à l’action (CTA) clairs et bien disposés dans vos infolettres afin d’obtenir des taux de clics élevés. Ici-bas, nous vous présentons un certain barème, mais gardez en tête que chaque infolettre est unique et que les objectifs des communications par courriel peuvent-être d’ordre informationnel et non commercial.
Ce que vous souhaitez est simple : comparer vos performances avec des entreprises du même secteur et déterminer si vos performances étaient bonnes, mauvaises, moyennes, affreuses ou excellentes.
| Faible | Moyen | Bon | Fort | Excellent |
| 2% et moins | 2 à 2.5% | 2.5 à 5% | 5 à 7% | 8% et plus |
Comparez-vous selon le type de destinataire!
Vous envoyez des infolettres aux entreprises? Vous concevez donc des infolettres différentes que si vous vous adressiez au grand public et conséquemment, vous devez comparer vos taux de clics en fonction de ce type de destinataires.
Vous devez donc comparer des pommes avec des pommes, c’est-à-dire B2B, B2C et OSBL.
Votre marché cible
Taux de clics moyen
| B2C global | 2.5% |
| B2B global | 3.1% |
| OSBL global | 3.6% |
Et votre industrie a un grand rôle à jouer dans tout ça!
Vos performances en termes de taux de clics dépendent réellement de l’industrie dans laquelle vous oeuvrez, mais il y a également un facteur déterminant : l’engagement des destinataires et la qualité de la base de données.
Plus vos destinataires attendent de vos nouvelles (éducation : 4.4%), plus ils seront enclins à cliquer sur vos liens comparativement à si vous expédiez un nombre fulgurant d’infolettres commerciales (vente au détail : 0.7%).
Votre industrie
Taux de clics moyen
| Éducation | 4.4% |
| Immobilier et construction | 3.6% |
| Agriculture, pêche et chasse | 3.4% |
| Santé | 3% |
| Média et divertissement | 2.9% |
| Politique | 2.8% |
| Finance | 2.4% |
| Service professionnel | 2.1% |
| Vente en gros | 2% |
| Informatique et technique | 2% |
| Restauration et nourriture | 2% |
| Bien de consommation | 1.9% |
| Marketing | 1.8% |
| Loisirs | 1.6% |
| Voyage | 1.4% |
| Bien-être et mise en forme | 1.2% |
| Vente au détail | 0.7% |
Source : Rapport DMA 2021 et Campaign Monitor 2021.
Comment améliorer votre performance?
Vos infolettres peuvent avoir un contenu réfléchi et convainquant, mais obtenir un faible taux d’ouverture et de clics.
De faibles taux d’ouverture peuvent survenir pour diverses raisons, mais il est important de considérer trois (3) questions fondamentales :
- La ligne d’objet est-elle suffisante pour capter l’attention de vos destinataires ?
- Votre liste de diffusion contient-elle des destinataires de qualité?
- Quelles actions passées pourraient avoir eu un impact négatif sur votre empreinte digitale?
Une fois que vous avez ces réponses, votre équipe peut commencer à se concentrer sur d’autres moyens d’obtenir de bons taux d’ouverture.
De faibles taux de clics peuvent généralement être expliqués de trois (3) manières :
- Le visuel global de vos infolettres et la mise en page de vos textes ne sont pas optimisés.
- Le contenu n’est pas adapté à votre liste de diffusion.
- Le produit/service est simplement sans intérêt.
Expérimenter est la clé. Faites des envois réguliers et établissez vos propres barèmes pour vos statistiques afin de vous comparer à vos performances passées!
Quoi ne pas faire : se fier uniquement aux ouvertures
Ouvert ou pas ouvert : telle n'est pas la seule question
Le taux d’ouverture est généralement la première statistique consultée après un envoi et c’est normal, car il s’agit de la donnée qui saute immédiatement aux yeux! S’il n’est pas faux qu’il permet avant tout de s’assurer que son courriel est arrivé à destination, cette donnée ne devrait pas être le « be all and end all » de votre consultation de vos statistiques!
Voici deux (2) raisons pourquoi ne pas vous fier uniquement au taux d’ouverture :
1. Le taux d’ouverture ne vous confirme pas que votre infolettre a été lu, mais seulement si elle a été reçue.
– Priorisez plutôt le taux de clics.
2. Le taux d’ouverture est seulement une approximation de l’intérêt réel des destinataires.
– Priorisez plutôt le taux de conversion.
Qu'en est-il des destinataires qui n'ouvrent pas les infolettres?
Il est bien intéressant de comparer ses taux d’ouverture entre plusieurs envois, mais rappelez-vous que si vous arrivez à vous qualifier avec des ouvertures « classées excellentes » , vos taux pourraient osciller entre 40% et 50%.
Si vos campagne d’infolettres obtiennent des taux d’ouvertures de 50%, c’est excellent… mais vous avez quand même la moitié qui n’ouvrent pas vos infolettres! Vous devez comprendre pourquoi ils n’ouvrent pas et apporter des ajustements à vos listes de destinataires. Si vous persistez à envoyer des infolettres qui ne sont pas ouvertes, votre délivrabilité générale en subira les conséquences.
Lors de vos analyses, vous devez prendre le pouls de votre audience à l’aide de trois (3) autres variables : le taux de désabonnement, les raisons de désabonnements ainsi que les rebonds générés suite à vos envois.
Le taux de désabonnement
D’emblée, les désabonnements sont une statistique importante pour juger de la satisfaction de votre liste de destinataires.
Voici quelques éléments à prendre en compte :
Le lien de désabonnement: assurez-vous qu’il soit bien visible afin que vos destinataires n’appuient pas sur le bouton « spam report »!
Les désabonnements : Vos infolettres ne devraient jamais excéder 0,1% de désabonnement sans quoi, vous avez un problème de leads!
Le « spam report » : Vous devriez en avoir 10 fois moins que des désabonnements, sans quoi vous devriez réviser votre lien de désabonnement. On vise un taux de 0,01% de « spam report » ou moins pour un envoi.
Les raisons de désabonnement
Est-ce que votre solution de marketing par courriel permet à vos destinataires de donner une raison pour leur désabonnement? Si oui, assurez-vous de consulter cette précieuse information.
Voici quelques éléments à prendre en compte :
Trouver le bon équilibre : Envoyez trop d’infolettres, ils se désabonneront. N’envoyez pas suffisamment d’infolettres, ils vous oublieront et se désabonneront.
Chaque infolettre est unique : Ne mettez-pas tous les retours dans le même panier. Une réponse est propre à une infolettre, donc analysez-la dans le contexte.
Soyez proactif : Prenez action en fonction des raisons de désabonnement de vos destinataires.
Les taux de rebonds
Ces taux indiquent que votre infolettre s’est vue refusée l’entrée dans la boîte de réception. Un courriel sera rejeté de manière permanente (hard bounced) si l’adresse du destinataire est invalide, et temporaire (soft bounced) si le problème réside au niveau de la boîte de réception.
Voici quelques éléments à prendre en compte :
La moyenne de réjection : 4,3%.
Permanent -> désabonnez! : Des envois réguliers à une adresse invalide heurtent votre réputation d’expéditeur.
Temporaire -> Gardez l’œil ouvert : Une adresse tombe toujours dans les réjections temporaires? Une analyse s’impose pour évaluer s’il s’agit d’un bon contact.
Comment améliorer votre performance?
Vous devez vous assurez que vos destinataires souhaitent réellement recevoir vos infolettres afin de minimiser vos taux de désabonnement et de « spam report ».
Pour y parvenir, vous pouvez :
- Envoyer un courriel de bienvenue avec les détails de l’abonnement aux nouveaux abonnés.
- Écrire une ligne d’objet de courriel honnête non attrape-clic.
- Personnaliser vos envois selon les intérêts d’un groupe de destinataire.
- Mettre en place une campagne de réengagement pour nettoyer votre base de données.
- Ne pas acheter de listes de contacts, elles seront pleines d’adresses qui vont être rejetées.
- Envoyer au moins une infolettre à chaque quatre (4) mois, sans quoi entre-temps toutes les adresses qui ne sont plus utilisées vont toutes être rejetées à votre prochain envoi.
Résumons : vous ne devez pas uniquement regarder les statistiques qui montrent votre réussite. Vous devez aussi monitorer les données négatives!
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SÉRIE : QUOI FAIRE ET QUOI ÉVITER
100%
Ghislain Bergeron
Analyste des données
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