Segmentation des courriels grâce aux données détaillées
Les données de base telles que la démographie et la géographie sont les éléments les plus courants pour la segmentation.
Malgré les plans pour accroître les efforts de personnalisation, les spécialistes marketing par courriel se battent encore lorsque vient le temps d’utiliser les données des clients afin de réussir à segmenter et cibler leurs contacts. Une étude menée en décembre 2014 par The Relevancy Group démontre que les spécialistes marketing américains comptaient sur les données les moins avancées des caractéristiques clients pour segmenter les listes de contacts pour leurs campagnes de marketing par courriel.
Des données générales démographiques et géographiques sont les indicateurs les plus couramment utilisés pour la segmentation, et les seuls utilisés par plus de 35% des répondants. Alors que d’autres données facilement mesurables telles que les taux de clics et les taux d’ouverture ont été utilisés moins fréquemment. Particulièrement pour ce dernier, la plupart des spécialistes marketing ont été incapables de tirer partie des mesures au-delà du domaine du courriel, comme les achats antérieurs et les habitudes de dépenses.
Un regard sur la façon dont les spécialistes marketing réussissent ou non à gérer les données des clients ainsi que la faible utilisation des mesures sophistiquées prend tout son sens. Moins de quatre répondants sur 10 avaient un dépôt de données centralisé pour les données de leurs clients. Pire encore, seulement 28% centralisent les données des clients à travers des canaux pour créer un dossier unique pour le client, malgré le fait qu’ils désirent avoir une vue à 360 degrés de l’interaction du client avec la marque.
L’analyse précurseur des données, l’une des parties les plus importantes de l’automatisation du marketing qui amène une meilleure segmentation et la personnalisation, était parmi les méthodes les moins utilisées, tout en gardant les données dite «propres» classées plus bas.
Les problèmes avec le suivi des données empêchent les spécialistes marketing de tirer profit des données client à travers les canaux. L’étude menée par Adobe pour la Direct Marketing Association (DMA) en novembre 2014, démontre que moins de la moitié (46%) des spécialistes du marketing numérique en Amérique du Nord ont mentionné qu’ils utilisent les informations provenant d’autres canaux lors de la production des campagnes de marketing par courriel.
Les bonnes nouvelles sont que les spécialistes marketing interrogés par The Relevancy Group prévoient de mettre davantage l’accent sur la segmentation et le ciblage, les classant dans les priorités du marketing par courriel pour 2015. Dans cette optique, une plus grande utilisation de l’analyse afin d’optimiser les communications ainsi que la centralisation des données clients et d’en faire une action sont ainsi placées parmi les cinq priorités. Cependant, les réponses pour ces trois priorités étaient encore relativement faibles, à 35%, 30% et 29% respectivement, ce qui suggère que les améliorations vont se faire graduellement.
Ghislain Bergeron
Analyste des données
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