Pour toute entreprise quel que soit son domaine d’activité, l’une des principales richesses qu’elle possède est la base de données de ses clients et prospects. Mais en sommes-nous tous conscients ? Et posons-nous les bonnes actions pour l’exploiter au mieux ?

Au printemps dernier, l’AMR (Association du Marketing Relationnel) a réalisé une étude qui s’intitulait ‘perceptions et attitudes des consommateurs québécois concernant les activités de marketing’.

L’étude a été effectuée auprès d’un échantillon de membres de l’AMR et un échantillon d’entreprises non-membres. Je me suis surtout attardé sur les résultats des entreprises non-membres et donc a priori moins sensibilisées à la question du marketing relationnel.

Parmi tous les chiffres, certains ont retenu plus particulièrement mon attention.

 

52,3% des entreprises mettent à jour régulièrement l’information sur leurs clients contenue dans leur base de données.

Ceci signifie que 47,7% des entreprises ne mettent pas à jour l’information sur leurs clients. Comment font-elles pour rester en contact avec leurs clients si elles ne les connaissent pas?

Dans le contexte actuel où l’information prend une place de plus en plus primordiale, n’est-ce pas un comportement suicidaire? D’après moi, ce chiffre indique qu’une entreprise sur deux est condamnée à disparaître d’ici 5 ans si elle ne change pas ses habitudes.

 

Parmi les entreprises qui mettent à jour l’information sur leurs clients, seulement 68,2% l’utilise.

Que font les autres?

Donc 31,8% des entreprises ont mis en place un mécanisme de mise à jour de leur base de données par pur plaisir (après le comportement suicidaire, le comportement sado-maso?).

Elles ont fait le travail le plus pénible sans jamais en récolter ses fruits et laissent ainsi, sans aucun doute passer de nombreuses occasions d’affaires ! Je suppose que ces entreprises dégagent des bénéfices énormes et envisagent d’avoir recours à leur base de données lorsque les bénéfices chuteront. Mais ne sera-t-il pas alors trop tard, car le marketing relationnel se construit progressivement pour gagner la confiance et l’intérêt de sa clientèle.

 

12,8% des entreprises ont recours au data mining (forage de données) pour enrichir leur base de données sur les consommateurs.

Je suis très surpris par ce chiffre qui très bas et démontre que tout le monde n’est pas encore conscient de l’importance de bien connaître sa clientèle. Et pourtant avec les outils informatiques dont nous disposons actuellement, il est aisé de faire des analyses et de segmenter sa clientèle en fonction de nombreux paramètres pour mieux la connaître et aussi la solliciter de manière plus efficace.

Pire, 23,3% des entreprises ont recours à des stratégies de communication sans permission lors de leurs campagnes marketing.

Dans le contexte actuel où l’information circule très vite et où le consommateur connaît ses droits, une entreprise sur quatre se permet de les solliciter sans permission et donc de mettre en jeu son image de marque, de se nuire à elle-même au risque de détruire son image. Il y a d’autres moyens pour ne pas payer d’impôts !

Ceci vient peut-être du fait qu’en 2007, 67% des entreprises qui faisaient du marketing relationnel, le faisaient en interne et les ressources dédiées à ces projets n’avaient peut être pas toutes les connaissances nécessaires pour éviter les pièges de ce type de marketing. Ces entreprises doivent réagir très vite avant qu’il ne soit trop tard.

 

Au fait, et vous ? Quelles sont vos pratiques? Serez-vous encore là dans 5 ans?

François Dahlem 
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